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紅旗轎車，品牌定位失誤！
作者：陳瑋 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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如果說(shuō)“紅旗”是中國(guó)本土最有價(jià)值的第一轎車品牌，相信沒(méi)有人會(huì)有意見(jiàn)�？墒�，這兩年紅旗轎車的表現(xiàn)如何呢？——2003年1月紅旗名仕降價(jià)一萬(wàn)元，然而市場(chǎng)銷量未見(jiàn)起色；2003年6月，紅旗各系列全面降價(jià)，其中紅旗世紀(jì)星豪華型降了近5萬(wàn)元，2004年一開(kāi)始紅旗又率先降價(jià)，但降價(jià)后銷量全年反而銳減近40%。
本來(lái)，紅旗一直是國(guó)人心目中的高檔轎車，是中國(guó)自主轎車品牌的代表，就連當(dāng)年外國(guó)官員來(lái)中國(guó)的三大心愿是“見(jiàn)毛主席、住釣魚(yú)臺(tái)、坐紅旗車”。而現(xiàn)在的紅旗車最便宜的一款只要13.38萬(wàn)，許多城市隨處可見(jiàn) 外觀陳舊的紅旗品牌的出租車。紅旗轎車的銷量每月也就徘徊在2000多輛，2004年只有每月1000多的銷量，人們不禁驚呼，“紅旗”為何淪落至此？
一．“紅旗”品牌定位失誤
首先，我們要明確“紅旗”這個(gè)品牌代表什么�！�
紅旗是1958年以為勞斯萊斯原型誕生于一汽的第一輛國(guó)產(chǎn)小轎車，新中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)中國(guó)的第一輛小轎車寄予了無(wú)限的期望和關(guān)懷，同年九月， 鄧小平、楊尚昆、李富春等中央領(lǐng)導(dǎo)到一汽視察，贊揚(yáng)了這輛國(guó)產(chǎn)小轎車。1959年九月，第一輛紅旗檢閱車被送到北京，供十周年國(guó)慶使用。之后，紅旗一直成為國(guó)家的禮賓用車，也就是后來(lái)稱之為“國(guó)車”。
作為中國(guó)人自己生產(chǎn)的最早的高級(jí)轎車，紅旗轎車經(jīng)過(guò)近50年的延續(xù)和發(fā)展，確立了中國(guó)轎車在世界經(jīng)典名車中的地位。
從紅旗的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，“紅旗”應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。而一汽的失誤在于主動(dòng)放棄紅旗多年來(lái)形成的高檔車形象，進(jìn)入所謂的中檔車市場(chǎng)，模糊了自身的定位。當(dāng)市場(chǎng)銷路不好時(shí)，又降價(jià)過(guò)頻、過(guò)多，使最便宜的一款紅旗車只要13萬(wàn)多，使得中檔價(jià)位也沒(méi)守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車，客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴(yán)重喪失。紅旗的產(chǎn)品線從130多萬(wàn)的大紅旗（紅旗旗艦加長(zhǎng)型）到現(xiàn)在13萬(wàn)多的普通紅旗轎車，品牌跨度太大。縱覽全球，你能發(fā)現(xiàn)一個(gè)轎車品牌最貴的和最便宜的差別達(dá)到十倍嗎？世界上最豪華的轎車是800多萬(wàn)的“勞斯萊斯” 、“邁巴赫”和“賓利”，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)這些車賣80多萬(wàn)的嗎？
一汽想用“紅旗”品牌作為母品牌開(kāi)拓中高檔轎車市場(chǎng)，本身沒(méi)有錯(cuò)，但沒(méi)有考慮好“企業(yè)戰(zhàn)略”與“品牌戰(zhàn)略”之間的辨證關(guān)系，加上市場(chǎng)的因素，使得“紅旗”品牌實(shí)際上模糊了自己的形象，失去了紅旗品牌原有的高檔和尊貴的定位。換句話說(shuō)，紅旗就應(yīng)該定位在高檔和豪華，而不是中高檔，而且現(xiàn)在的實(shí)際情況是紅旗這個(gè)品牌中高低的價(jià)位全有，簡(jiǎn)直就是沒(méi)有定位。
二．沒(méi)分清“企業(yè)戰(zhàn)略”與“品牌戰(zhàn)略”之間的辨證關(guān)系
企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)要做什么，是解決企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向問(wèn)題。
品牌戰(zhàn)略就是決定品牌代表什么，它規(guī)定品牌長(zhǎng)期定位的核心價(jià)值。
一汽轎車進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張，從高檔向中高檔延伸，從政府車向商務(wù)車進(jìn)軍，這一企業(yè)戰(zhàn)略是正確的。但是用同一個(gè)高檔轎車品牌作為母品牌向中檔市場(chǎng)延伸，這一品牌戰(zhàn)略就有欠考慮了。
與紅旗有相同品牌處境的國(guó)產(chǎn)車還有“中華”。幸好當(dāng)初做中高檔轎車的企業(yè)戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò)，外觀也有獨(dú)特之處，所以能活下來(lái)�；�6700萬(wàn)美元請(qǐng)人設(shè)計(jì)轎車的外觀，由于沒(méi)有清楚的品牌定位，只是領(lǐng)導(dǎo)人拍腦袋說(shuō)了一句——“坐著象奔馳，開(kāi)著象寶馬”——可到底是什么樣的轎車呢？奔馳和寶馬的不同優(yōu)點(diǎn)可以融合到一起嗎？當(dāng)然，并不是沒(méi)有這樣的轎車，比如“賓利”就既有奔馳的乘坐舒適，也有寶馬的駕駛樂(lè)趣，可集合了兩種高檔轎車優(yōu)點(diǎn)的轎車還會(huì)只是中高檔轎車嗎？——賓利是世界上最頂級(jí)的豪華轎車。品牌定位的不明確使中華什么都不是，反而影響了本身的質(zhì)量。
在這方面，民營(yíng)企業(yè)吉利做的比較成功，企業(yè)戰(zhàn)略定位在造中低檔車，以吉利為母品牌，把吉利豪情、吉利美日等子品牌定位在經(jīng)濟(jì)型轎車；把上海華普定位在中級(jí)轎車的主流車型，是獨(dú)立品牌；美人豹定位在時(shí)尚個(gè)性的跑車。
在這里，品牌戰(zhàn)略相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)就只是戰(zhàn)術(shù)了。換句話說(shuō)，一汽集團(tuán)的戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略）正確，戰(zhàn)術(shù)（品牌戰(zhàn)略）失誤。
三. 混淆了“產(chǎn)品品牌”與“企業(yè)品牌”的區(qū)別
其實(shí)產(chǎn)品線向上、向下擴(kuò)張都是正常的戰(zhàn)略，但一定要注意，從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，最好是采取針對(duì)中低檔市場(chǎng)與高檔市場(chǎng)有各自的獨(dú)立品牌。高檔品牌向下延伸，低檔品牌向上延伸都很難成功。當(dāng)然，高檔品牌向下延伸有可能短期內(nèi)銷量激增，但長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)只會(huì)下降。林肯和凱迪拉克等大型豪華轎車品牌為了與日本豐田和德國(guó)大眾的小型廉價(jià)轎車競(jìng)爭(zhēng)，而向低檔市場(chǎng)延伸，結(jié)果都遭到失敗，不僅沒(méi)有占領(lǐng)低檔市場(chǎng)，連高檔市場(chǎng)的占有率也下滑，最后又不得不退守原來(lái)的高檔市場(chǎng)，另開(kāi)發(fā)低檔品牌。
當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)，要完善自己的產(chǎn)品線，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)中更大的分額，推出更多的產(chǎn)品組合，這是正常的企業(yè)戰(zhàn)略，但是否用原來(lái)的品牌，這在戰(zhàn)術(shù)上就值得考慮了。
因?yàn)榘凑掌放茖哟卫碚�，品牌可以分為四層——企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產(chǎn)品品牌）、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例，這里“通用”是企業(yè)品牌，別克是家族品牌，君威、賽歐、榮御是單一品牌， G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。從紅旗的歷史來(lái)看，“紅旗”現(xiàn)階段只適合做單一產(chǎn)品品牌，不適合做包括高、中、低檔轎車的企業(yè)品牌或家族品牌。
反過(guò)來(lái)，低檔轎車品牌如果用原來(lái)的品牌向高檔市場(chǎng)進(jìn)軍，也是困難重重。所以現(xiàn)在企業(yè)都是用獨(dú)立的高檔品牌。購(gòu)買“LEXUS”(凌志，現(xiàn)改名——雷克薩斯)的消費(fèi)者最開(kāi)始并不需要知道這是豐田的旗下品牌，知道了反而會(huì)懷疑豐田的實(shí)力能否生產(chǎn)高檔轎車，或者是否以次充好、名不副實(shí)。同樣道理，本田的高檔豪華轎車是以“阿庫(kù)拉”的獨(dú)立品牌出現(xiàn)，日產(chǎn)的高檔豪華轎車品牌是“無(wú)限”。大眾收購(gòu)?qiáng)W迪之后也沒(méi)有將轎車的名稱改成“大眾—奧迪”，寶馬收購(gòu)勞斯萊斯后也沒(méi)改名為“勞斯萊斯—寶馬”
綜觀全世界，所有的汽車集團(tuán)都有自己完善的產(chǎn)品線，并且在高檔轎車領(lǐng)域的產(chǎn)品都是以獨(dú)立品牌出現(xiàn)。比如：通用集團(tuán)的高檔轎車是凱迪拉克，福特旗下是林肯，大眾集團(tuán)是奧迪和蘭伯基尼，菲亞特旗下是法拉利和瑪莎拉蒂。
最關(guān)鍵的是，“紅旗”的歷史形象和品牌價(jià)值更適合作為單一高檔轎車產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，“一汽”或者“一汽轎車”更適合作為企業(yè)品牌出現(xiàn)。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的“紅旗明仕”“紅旗卓越者”應(yīng)改成“一汽明仕”“一汽卓越者”。
四．紅旗缺乏品牌的定位與核心價(jià)值
世界著名品牌都有自己的品牌定位，和自然能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。也就有特定的目標(biāo)市場(chǎng)。
寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣，所以寶馬的車身比奔馳小一些，更容易開(kāi)；奔馳強(qiáng)調(diào)成功人士的座騎，目標(biāo)也就針對(duì)年齡偏大、事業(yè)上有成就的成功人士，乘座在里面更舒適，特別是目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常要去外地開(kāi)會(huì)、出差，坐在里面不會(huì)感到很累，寶馬跑長(zhǎng)途就會(huì)累一些；沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全；勞斯萊斯則強(qiáng)調(diào)自己的貴族血統(tǒng)，是豪華、尊貴的房車；賓利則是集跑車與房車為一體的大型跑車；遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，你就能知道它們分別是什么車。
紅旗則讓人聯(lián)想到什么呢？十年、二十年前還可以提到紅旗就讓人想起它的高貴、大方、威嚴(yán)以及代表中華民族的自強(qiáng)不息的精神�？涩F(xiàn)在呢？滿大街的外觀陳舊的紅旗出租車，因質(zhì)量問(wèn)題被出租司機(jī)和車主抱怨，這能讓人聯(lián)想起高貴、大方、威嚴(yán)嗎？當(dāng)紅旗提出要讓科長(zhǎng)都坐上紅旗車時(shí)，紅旗的品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始淡化。事實(shí)上，紅旗這幾年的表現(xiàn)也再一次證明了這個(gè)觀點(diǎn)，高檔品牌向低檔延伸一開(kāi)始會(huì)很成功，但以后這個(gè)品牌會(huì)逐漸淪落為中低檔品牌，銷量的增加是以利潤(rùn)和品牌價(jià)值的喪失為代價(jià)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)更是得不償失。轎車史上，這樣的例子太多了。通用轎車的旗下幾大品牌就是明顯的定位混亂。雪拂蘭是低價(jià)便宜的家用車，但又想朝中高檔進(jìn)軍；別克是中檔車，偏偏又想搶占豪華車市場(chǎng)；凱迪拉克又在拼命降價(jià)；結(jié)果了？——現(xiàn)在通用在北美市場(chǎng)上的占有率和利潤(rùn)都嚴(yán)重下滑。品牌專家已經(jīng)在很久前提醒過(guò)他們，可他們并沒(méi)有聽(tīng)。
建議請(qǐng)專家給紅旗把把脈，為其找出一個(gè)準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值。
五．品牌理論的價(jià)值在于事前預(yù)測(cè)
理論的價(jià)值在于事情發(fā)生前的預(yù)測(cè)，從而指導(dǎo)人們以正確的方向去做事，少走彎路。而不是在于事情發(fā)生后的總結(jié)，做事后諸葛亮。
如果倒退十年、二十年，中國(guó)乃至世界的汽車競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)這樣激烈，紅旗作為一個(gè)母品牌從高檔延伸到中檔、低檔，甚至從轎車延伸到卡車、客車都沒(méi)問(wèn)題，而且這方面也不乏成功的例子——沃爾沃既是高檔轎車，又是重卡；奔馳既是豪華轎車，也是客車。事實(shí)是現(xiàn)在汽車界的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在全世界形成了“6+3”的格局。高檔轎車品牌也開(kāi)始打造自己的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的品牌將很難在這塊市場(chǎng)立足。大眾的高檔豪華轎車輝騰還是用沿用大眾的商標(biāo)，起名“大眾輝騰”，但這已經(jīng)使輝騰與雷克薩斯、阿庫(kù)拉、無(wú)限、凱迪拉克等豪華轎車競(jìng)爭(zhēng)時(shí)落了下風(fēng)，更不要與奔馳、寶馬競(jìng)爭(zhēng)了。（提到豪華轎車，誰(shuí)會(huì)第一個(gè)想到大眾輝騰？）品牌的出現(xiàn)就是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者需要質(zhì)量有保證、功能差異化的產(chǎn)品，而用“紅旗”作為企業(yè)品牌或母品牌，這兩個(gè)都不能保證。
今年紅旗肯定能推出新一代的車型，外觀肯定更好看，質(zhì)量也更穩(wěn)定，營(yíng)銷推廣的力度更強(qiáng)，銷量的增長(zhǎng)只是時(shí)間問(wèn)題而已。但紅旗的銷量增長(zhǎng)是以品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)損失為代價(jià)的。若干年后，中國(guó)汽車企業(yè)要走出國(guó)門(mén)時(shí)，回首間卻發(fā)現(xiàn)必須以更高的代價(jià)打造自己的全球高檔轎車品牌——雖然我們?cè)?jīng)擁有過(guò)，但沒(méi)有好好珍惜，直到失去才發(fā)現(xiàn)它的珍貴。（完）
作者：陳瑋，郵箱： ben_dan_a_mu@163.com